一項針對美國營銷領(lǐng)袖的兩年一度的民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交媒體投資已降至七年來的最低水平。對民意調(diào)查數(shù)據(jù)的分析表明，缺乏戰(zhàn)略契合、回報微薄以及來自零售媒體的新競爭可能會有所幫助

2020 年 6 月，由于疫情迫使消費者待在家中，營銷人員轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道進行推廣，社交媒體支出飆升至營銷預算的 23%。對社交媒體的全新關(guān)注加速了營銷的數(shù)字化，到 2022 年，57%的支出將用于數(shù)字營銷。最近采用新的營銷技術(shù) (Martech) 來自動化流程，并使用人工智能來生成內(nèi)容，進一步推動了數(shù)字化融入商業(yè)模式。

盡管數(shù)字渠道的支出有所增長，但社交媒體投資現(xiàn)在卻在下滑。根據(jù)2024 年春季版的 CMO 調(diào)查，該調(diào)查調(diào)查了 292 名美國營銷領(lǐng)導者，社交媒體投資從 2023 年春季的 17% 下降到 2024 年春季的 11%，為七年來的最低水平。

社交媒體支出為何下降？隨著新技術(shù)迅速改變數(shù)字格局，營銷人員可以采取哪些措施來利用社交媒體的優(yōu)勢？我們的調(diào)查提供了一些見解。

為何支出下降？

（1）社交媒體是一個混亂的環(huán)境

廣告商的投資不斷增加，這意味著社交媒體是一個擁擠的市場。作為一個參考點，Meta 的廣告收入從 2017 年的 399 億美元增長到 2022 年的 1136 億美元。這種擁擠使得單個廣告難以吸引消費者的注意力。這反過來可能會讓廣告商遠離社交媒體，因為品牌尋求更有效的方式來與目標受眾建立聯(lián)系并實現(xiàn)有意義的互動。

（2）消費者被內(nèi)容淹沒

不斷涌入的新內(nèi)容可能會導致消費者產(chǎn)生社交媒體疲勞，許多專家建議用戶減少社交媒體的使用以保障他們的心理健康。

此外，長時間使用社交媒體會導致注意力下降，而這種有限的注意力會分散在眾多網(wǎng)站上，美國消費者平均會在大約 7 個平臺之間切換。這些保護措施和注意力分散可能促使營銷人員尋找其他方式來有效地接觸消費者。

（3）社交媒體尚未帶來預期的效益

自2017 年 2 月CMO 調(diào)查開始詢問社交媒體對公司業(yè)績的貢獻以來，社交媒體對公司業(yè)績的貢獻評級一直不高，過去六年來，領(lǐng)導者對社交媒體對公司業(yè)績的貢獻評分約為 3.5 分（滿分 7 分）。雖然在疫情期間業(yè)績略有提升，但除此之外，表現(xiàn)并不出色。

（4）確定社交媒體對產(chǎn)品銷售的貢獻很困難

展示營銷影響力本身對許多公司來說就是一項挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)在社交媒體領(lǐng)域倍增，因為社交媒體的大部分重點是尋找新客戶和品牌建設(shè)。多渠道環(huán)境進一步挑戰(zhàn)了公司準確跟蹤客戶購買過程的能力。

與此一致的是，在回答“哪一項最能描述您如何展示社交媒體對您的業(yè)務(wù)的影響？”這個問題時，三分之一的領(lǐng)導者表示“我們尚未能夠展示這種影響。”其余參與者對他們是否“已定量證明影響”的看法不一，其中一些人提到他們“對影響有很好的定性認識，但沒有定量影響?！?/p>

（5）社交媒體可能與營銷策略不一致

社交媒體有時會因注重創(chuàng)意方法而不注重品牌信息而受到批評。這可能會導致公司的整體品牌營銷策略受到牽制，而現(xiàn)有或潛在客戶可能無法完全理解。

領(lǐng)導者通過對“社交媒體與貴公司營銷策略的關(guān)聯(lián)程度如何？”進行評分來證實這一點。評分為 4.6（1 表示完全沒有關(guān)聯(lián)，7 表示關(guān)聯(lián)非常緊密）。社交媒體與公司營銷策略之間缺乏協(xié)調(diào)可能是社交媒體未對公司業(yè)績產(chǎn)生應(yīng)有影響的原因之一。

（6）零售媒體正在與社交網(wǎng)站爭奪眼球

零售媒體（在線零售網(wǎng)站上的品牌廣告）正在成為營銷人員的強大工具。品牌利用零售媒體直接向在線購物的客戶推廣其產(chǎn)品。以亞馬遜為首的零售媒體正在其他零售商中迅速發(fā)展，目前廣告支出達 1257 億美元，預計到 2028 年將超過電視廣告。

零售媒體過去往往側(cè)重于漏斗下端的結(jié)果（例如購買）。然而，這種情況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，許多品牌現(xiàn)在將其用于漏斗上端的營銷，旨在提高品牌知名度和考慮度——而這些結(jié)果過去一直由社交媒體主導。這些趨勢可能導致社交媒體支出減少。

（7）社交媒體支出預測不符合現(xiàn)實。

CMO 調(diào)查數(shù)據(jù)中一個引人注目的事實是，領(lǐng)導者對社交媒體支出非常樂觀。當被要求披露 2024 年的支出，然后預測一年和五年后的支出時，我們看到五年預測平均比當前水平高出 66%，一年預測平均比當前水平高出 21%。

對這些預測的分析表明，它們相對于實際支出而言是夸大了。當我們將過去十年的預測支出率與實際支出率進行比較時，我們發(fā)現(xiàn)只有一次達到（或超過）了預測支出率。這種高估預計增長的做法表明，人們對社交媒體的作用期望過高或回報過少，這可能導致營銷人員失望。

如何利用社交媒體進行創(chuàng)新并提高投資回報率？

（1）利用 LLM 生成社交內(nèi)容

根據(jù)2023 年秋季 CMO 調(diào)查，內(nèi)容個性化和創(chuàng)作是 LLM 在營銷中的主要用途，其中 53% 的使用 LLM 的公司將其用于內(nèi)容個性化，49% 的公司將其用于內(nèi)容創(chuàng)作。

然而，我們的結(jié)果顯示，在使用 LLM 進行內(nèi)容創(chuàng)作的公司中，只有一半使用 LLM 進行社交媒體創(chuàng)作（其他內(nèi)容創(chuàng)作包括撰寫電子郵件等）。這意味著只有大約 25% 到 30% 的公司使用 LLM 進行社交內(nèi)容創(chuàng)作。這些使用率給營銷人員留下了很多機會，他們可能會錯失以省時、省錢的方式大規(guī)模生成內(nèi)容的機會。當然，這些好處必須與確保由此產(chǎn)生的社交媒體在戰(zhàn)略上適合品牌和目標市場相平衡。

（2）跨渠道整合

當社交媒體更好地融入其他溝通和購買渠道時，公司會從社交媒體獲得更多價值。查看 CMO 調(diào)查的 10 年數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在“貴公司在購買、溝通和社交媒體渠道中整合客戶信息的效果如何？”這個問題上，營銷人員的表現(xiàn)低于平均水平。使用 1 表示“完全沒有”到 7 表示“非常高”的范圍，營銷人員報告的分數(shù)在 2011 年至 2022 年期間處于 3.5 到 3.8 之間的低分。（過去兩年沒有問過這個問題）。鑒于這種趨勢，我們預計水平將保持較低水平。

鑒于這個長期存在的問題，營銷人員應(yīng)該投資客戶數(shù)據(jù)平臺，幫助他們統(tǒng)一整個客戶旅程的數(shù)據(jù)，提供更全面的客戶視圖。

（3）利用社交媒體實現(xiàn)增長

CMO 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的公司使用社交渠道銷售產(chǎn)品和服務(wù)。然而，我們的數(shù)據(jù)還顯示，只有不到 20% 的公司利用社交媒體來改進現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)機會或與新客戶群體建立聯(lián)系。那些利用這一機會的公司可以開發(fā)一種響應(yīng)并留住消費者的體驗，從而增加收入和盈利能力。

（4）與獲勝者進行對比

我們建議管理者研究誰在社交媒體效果方面表現(xiàn)突出，并思考是否可以將您的業(yè)務(wù)和活動與觀察到的關(guān)鍵成功因素聯(lián)系起來。我們的數(shù)據(jù)顯示，社交媒體表現(xiàn)超出平均水平的公司是 B2C 公司、純互聯(lián)網(wǎng)公司以及通信/媒體、消費者服務(wù)和教育行業(yè)的公司。